¿Puede un comentario de un usuario descontento influir en un potencial cliente a la hora de contratar los servicios de una compañía de telefonía? ¿Elegiría un hotel cuyas valoraciones en Internet son negativas? ¿Confiaría en una empresa cuyas menciones en Twitter van casi siempre aparejadas a malas experiencias? ¿O en una compañía que responde con cajas destempladas a una queja?
La revolución digital y la expansión de Internet han introducido cambios en las reglas del juego. Hoy, cualquier usuario puede compartir en espacios como
Facebook, Twitter, YouTube, webs o blogs sus experiencias con empresas y organizaciones. Éstas, a su vez, pueden afectar a las percepciones, evaluaciones y expectativas de otros usuarios, es decir, a la reputación. Y a veces no hay campaña publicitaria que lo contrarreste.
«En Internet la comunicación es de persona a persona. Esto obliga a hacer la gestión de la comunicación muy humana y personal», explica Adolfo Corujo, socio de la consultora Llorente & Cuenca y experto en reputación ‘online’. «Cuando uno va a las redes tiene que darse cuenta de que no es el centro de atención. La empresa ha de entender que la persona al otro lado no se siente cliente, sino que le gustan sus productos, su oferta, cómo se lo cuentan… Esto obliga, en vez de a crear conversación, a participar en ella como uno más. Las empresas, por tanto, deben identificar las conversaciones en las que quieren participar. Y escuchar».
Qué no debe hacer su empresa en Internet
Los nuevos canales propician que las empresas estén sometidas a continuo juicio público
Las opiniones y comentarios en redes sociales influyen en la imagen de las compañías
Algunas empresas ponen su comunicación online en manos de una persona que sabe de informática y redes sociales, pero no tiene base de comunicación, y eso a veces sale caro
ELENA MENGUAL Madrid
Actualizado: 02/03/2014 08:39 horas
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¿Puede un comentario de un usuario descontento influir en un potencial cliente a la hora de contratar los servicios de una compañía de telefonía? ¿Elegiría un hotel cuyas valoraciones en Internet son negativas? ¿Confiaría en una empresa cuyas menciones en Twitter van casi siempre aparejadas a malas experiencias? ¿O en una compañía que responde con cajas destempladas a una queja?
La revolución digital y la expansión de Internet han introducido cambios en las reglas del juego. Hoy, cualquier usuario puede compartir en espacios como Facebook, Twitter, YouTube, webs o blogs sus experiencias con empresas y organizaciones. Éstas, a su vez, pueden afectar a las percepciones, evaluaciones y expectativas de otros usuarios, es decir, a la reputación. Y a veces no hay campaña publicitaria que lo contrarreste.
«En Internet la comunicación es de persona a persona. Esto obliga a hacer la gestión de la comunicación muy humana y personal», explica Adolfo Corujo, socio de la consultora Llorente & Cuenca y experto en reputación ‘online’. «Cuando uno va a las redes tiene que darse cuenta de que no es el centro de atención. La empresa ha de entender que la persona al otro lado no se siente cliente, sino que le gustan sus productos, su oferta, cómo se lo cuentan… Esto obliga, en vez de a crear conversación, a participar en ella como uno más. Las empresas, por tanto, deben identificar las conversaciones en las que quieren participar. Y escuchar».
«En Internet, y en las redes sociales por encima de todo, tu reputación depende de tus respuestas. La gente se preocupa mucho por las críticas, cuando lo que más afecta es cómo respondes tú a esas críticas, cómo respondes a tus compromisos».
Una pata más de la comunicación corporativa
De ahí la importancia de contar con profesionales al frente del departamento, que conozcan las herramientas de comunicación humana y que «hayan tenido la experiencia previa de vivir la Red, teniendo un perfil en Instagram, por ejemplo. Además, debe ser una persona curiosa porque Internet te obliga a descubrir y reinventarte a diario, debe tener vocación de servicio porque va a trabajar para el resto y sentido del humor», subraya Corujo.
Y es que Internet es una pata más de la comunicación empresarial. Su presencia en redes «debe estar alineada con su identidad corporativa y las líneas estratégicas y objetivos establecidos en su política de comunicación, adaptándolos a ese soporte, igual que debe hacerlo cuando utiliza otras vías de contacto con el exterior», explica David Martínez Pradales, comunicador corporativo y periodista.
En cuanto a las funciones, pueden ser diversas -información, conversación, atención al cliente, apoyo a actividades comerciales…- y a veces surgen funciones inesperadas fruto del diálogo en redes. «Pero todas deben atender a las necesidades de negocio y reputacionales de la compañía, definidas antes de tomar la decisión de hacer uso de estas herramientas de desintermediación», añade.
«Las empresas se están dando cuenta de que les dan caña en las redes sociales porque comunican mal, porque se han puesto en manos de una persona que sabe mucho de informática y redes sociales, pero no tiene base de comunicación», señalaba el corrector de estilo Xosé Castro en el congreso sobre redes sociales Comunica 2.0.
Sucede todavía, efectivamente, que la comunicación de una empresa de 50.000 empleados se deja en manos de alguien que no está preparado, a veces por el simple hecho de que es activo y tiene muchos seguidores en su perfil personal de Twitter, lo que al final puede producir más quebraderos de cabeza que otra cosa.
Evitar errores
Cada vez más usuarios acuden a los perfiles sociales de empresas y organizaciones para trasladar sus impresiones, sugerencias y, sobre todo, quejas. A juicio de Corujo, es importante atenderlas todas, igual que se resolverían todas las llamadas recibidas en atención al cliente. Y hacerlo con prontitud, pero sin precipitar la respuesta.
«Cuanto antes se responde, antes se evita que se genere un problema mayor. Aunque a veces hay que contar hasta 10 antes de responder». Se refiere a casos sonados en redes como el de la empresa de mudanzas Gil Stauffer, quien amenazó a una potencial cliente con denunciarla si no eliminaba un comentario que consideraba ofensivo para su empresa, o el ‘rifirrafe’ de la Policía y MediaMarkt en Twitter.
Para Corujo, no hay empresas que lo hagan mal por sistema. «Hacen mal cosas puntuales, por ejemplo, responder a una mención de un usuario sin saber quién es, y resulta que esa persona es responsable de una organización de consumidores». Otros casos típicos son los de las empresas «enfadadas», que emplean un lenguaje duro, que llevan la contrario al cliente o que responden con un «su solicitud será atendida» como si de una máquina se tratara.
Esa deseable comunicación de «tú a tú» ha derivado en algunos casos en un tono de colegueo cuando menos sorprendente. Sucede en los perfiles sociales de empresas como MediaMarkt -en coherencia con el estilo de su propio lema, «Yo no soy tonto»-, o la célebre cuenta de la Policía Nacional en Twitter, más retuiteada que la de la Casa Blanca y más seguida que el FBI.
Para Martínez Pradales, el uso excesivo del lenguaje informal o provocador que utilizan algunos perfiles corporativos no es negativo per se, «depende de si éste se encuentra alineado con la personalidad de la compañía que lo utiliza. Desde luego, si la decisión sobre su uso se apoya únicamente en el logro de un mayor número de seguidores o la búsqueda desesperada y puntual de un #TT, me parece un error. Si no se aporta más valor que el chiste, poco rendimiento se va a obtener de las redes, a no ser que el perfil sea el del Club de la Comedia».
Un continuo juicio público
Según datos del Observatorio de Balance de Expresiones Online de Llorente & Cuenca, en la actualidad se envían 2,9 millones de correos electrónicos cada segundo, se suben 20 horas de vídeo a YouTube cada minuto, circulan 50 millones de ‘tuits’ al día, pasamos conectados 700.000 millones de minutos en Facebook cada mes y los hogares consumen 375 megabytes de datos al día. Unas cifras que se multiplicarán por 44 durante la próxima década. «En este contexto, difícilmente podemos ignorar el impacto de Internet, un impacto que afecta especialmente a la reputación de las organizaciones», subraya Corujo.
Los nuevos canales propician que las organizaciones estén sometidas a un continuo juicio público en el que las opiniones de los ciudadanos vertidas en redes sociales se convierten en determinantes en lo que a reputación digital se refiere. «La reputación es un sentimiento hacia una persona o institución compuesto por cuatro vectores: admiración, estima, confianza y respeto, que afectan a las actitudes y comportamientos favorables hacia una empresa, y que, por tanto, crea y destruye valor, explica Corujo.
«La reputación de las compañías no está en Internet, sino en la mente. Internet es un poderoso canal de influencia». Ahora bien, no es lo mismo que un individuo denuncie la mala calidad de un producto alimenticio, a que lo haga, por ejemplo, una asociación de consumidores. O que una denuncia de explotación de bosques por parte de una multinacional parta de una asociación ecologista. Esas opiniones, inevitablemente, pesarán más.
Tampoco todos los canales pesan por igual en la reputación. El canal por excelencia para cultivar la imagen es la red hipertextual, con Google como máximo exponente. A ella acudimos para recabar todo tipo de información y documentación. Por su parte, canales Youtube alcanzan cada vez más notoriedad, por la importancia creciente de los contenidos multimedia, especialmente para algunos productos o servicios, por ejemplo, hoteles. Las redes sociales como Facebook se erigen en el principal espacio de conversación, mientras que las redes en tiempo real, como Twitter, cumplen una función principalmente informativa.
